прибегают к моделям пространственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на

прибегают к моделям пространственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нэгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы возможно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыночного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конкурентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизировать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии. Экономика сегментного ценообразования Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для различных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного ценообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как ценовая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное ценообразование является возможным постольку, поскольку отличается эластичность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса различных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосуществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов (Yadav and Monroe, 1993). Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что является отчасти следствием дерегулирования (Kotler and Taylor, 1993). Тем не менее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулируемых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители издавна используют опционные пакеты и т. д. Эта тема так же популярна в учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию рыночного сегментирования. Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осознавать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию человека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теорией, в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и характеристик продукта, Ричард Тейлер (Thaler, 1985) прибегает к использованию в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения перспективной теории Даниэля Канемана и Амоса Тверского (Kahneman and Tversky, 1979), включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономики. Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономической теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот или иной выбор относительно нейтрального варианта, или основы. производства г ульяновска